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财说VNK能带拉芳家化走出困境吗界面新

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记者

袁颖琪编辑

陈菲遐1

当万少女捧红的完美日记成功登陆纽交所之后,彩妆俨然已经成为了资本押注的热门赛道。这次,是“爱生活,爱拉芳”的拉芳家化(.SH)。

根据天眼查APP数据显示,拉芳家化在11月3日变更工商登记,成为上海诚儒电子商务有限公司(下称上海诚儒)的控股股东,并持有其51%的股份。上海诚儒成立于今年6月,至今并未开展实际业务。上海诚儒的另一大股东董二亚,其旗下唯一在运营的企业为上海亦儒电子商务有限公司(下称上海亦儒),而上海亦儒正是彩妆品牌VNK的运营实体。

合理推测,拉芳家化本次入股上海诚儒的目的正是瞄准了VNK。但需要留意的是,本次拉芳家化入股上海诚儒至今都没有发布相关公告,究竟是直接收购VNK,还是与其创始人合作另立品牌目前尚未明确。针对此次收购,拉芳家化副总经理、董秘张晨在接受采访时表示:“这是公司首次将版图拓展至彩妆领域,未来将服务更多年轻消费者”。

自年上市以来,拉芳家化的业绩就开始下滑。本次进入彩妆领域能扭转拉芳家化目前的困局吗?

收购VNK尚存不确定性

VNK创立于年,之后成为业内一款现象级网红品牌,主打轻欧美风,为用户提供口红、眼影、眉笔等美妆产品。目前,VNK天猫旗舰店的粉丝数量达到了万,其爆款的VNK方糖口红月均销售近10万支。数据显示,双11期间VNK官方旗舰店销售额过千万。本次拉芳家化入股是VNK获得的有记录以来的首次融资。其营业规模能在多大程度上提振拉芳家化的业绩还不确定。

收购VNK不是近年来拉芳家化第一次布局美妆行业。今年上半年,拉芳家化与广东瀚森生物科技有限公司(下称瀚森生物)合资成立广州肌安特生物科技有限公司,拉芳家化持股51%。瀚森生物是隶属于东莞市瀚森集团旗下的专业医美级化妆品ODM生产商,从事多肽系列产品研发,过去主要产品在医美渠道销售。拉芳家化表示,肌安特定位为敏感肌护肤品牌,未来将推出面向线上C端消费者的护肤品。

无疑彩妆是一条优质赛道,拉芳家化进入彩妆行业值得期待。但眼下,拉芳家化自身仍有问题需要解决。

上市之后业绩迅速变脸

近年来拉芳家化的业绩每况愈下。和传统渠道的零售厂商一样,电商兴起带来的美妆行业渠道变革让拉芳家化阵痛不断。

年当拉芳家化成功上市之后业绩立刻变脸,不但营业收入增长陷入停滞,净利润也开始逐年下滑。年,拉芳家化营业净利润只剩下万元,同比下滑60.67%,相较年上市伊始时1.38亿元的净利润打了三折。

目前,拉芳家化旗下产品依然以洗头膏、护发素为主。公司旗下拥有“拉芳”“美多丝”“雨洁”等众多洗护品牌,其中“拉芳”作为老牌民族日化品牌已经具备较高的市场知名度和品牌影响力,定位大众柔顺洗护的消费市场;“雨洁”致力于为消费者提供专业去屑的护理效果;“美多丝”则是公司进军高端洗护市场的品牌,主打高端精油护理,旨在为不同类型和发质的消费者提供精油美发护发方案。

年,拉芳家化实现营业收入7.37亿元,洗护类占营业收入的比重为76.47%。而在拉芳家化7.37亿元的营收之外,是高昂的销售费用。销售费用的提升正是拉芳家化净利润下降的主要原因。数据显示,年拉芳家化销售费用高达为4.14亿元,同比增长12.87%,占营业收入的比值提升4.9个百分点,达到42.97%。

拉芳家化的营业收入已连续多年下滑,但此期间其仍然继续加码销售费用,这和拉芳家化调整渠道策略相关。

图片来源:Wind、界面新闻研究部从销售费用明细中不难看出,在传统广告费大幅下滑的同时,线上的电商平台费以及线下的市场开发费均快速上升。其中,年,电商平台费达万元,较年上涨超万元;另外市场开发费也有所上升。拉芳家化在电商平台的投入换来的是渠道的变化。年,拉芳家化电商渠道收入占比为9.13%,实现营业收入万元;年,电商及零售渠道实现营业收入1.24亿元,占营业收入的比重为12.82%。

虽然线上渠道的比重有所提升,但电商渠道增速已经从年的70%下降到17%。因为拉芳家化的线上销售占比仍较低,而且其增速也已放缓,未来拉芳家化想要依靠电商渠道带动业绩增长并不容易。

在发展电商渠道的同时,拉芳家化的传统渠道却在渐渐失去优势。年,拉芳家化线下经销商数量为家,经销商数量比年时的多家有所减少。年拉芳家化的经销渠道销售收入保持平稳,同比增长2.77%;商超渠道的销售收入同比下降11.74%。

短期内,拉芳家化仍将加大线上渠道建设,渠道变革的阵痛期仍将持续。

今年三季报,拉芳家化业绩有所恢复。前三季度拉芳家化实现营业收入6.52亿元,同比下降6.22%;实现净利润万元,同比增长38.42%。利润增幅更大一方面是因为去年基数较低,另一方面是今年因为疫情的影响,拉芳家化的销售费用大幅缩减,使得其净利率比去年年末提升7个百分点,回到了之前正常的12%左右的水平。

即便将VNK纳入囊中,也无法解决拉芳家化的渠道问题。




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